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스티브 잡스가 스티브 워즈니악과 손을 잡고 오리지널 애플 PC를 만들 때, 그는 회사가 개인용 컴퓨터를 대중에게 처음으로 가져 오기를 완전히 기대했습니다. 그러나 일단 IBM이 PC 시장에 진입하면 게임이 바뀌었다. 1983 년까지 IBM PC는 사실상 개인용 컴퓨터의 표준이었으며 Apple은 거의 모든 방면에 남아있었습니다.
잡스가 1984 년에 맥을 소개했을 때, 그는 IBM PC보다 사용하기가 더 쉽다고 생각했으며 그 결과 IBM PC가 인기를 끌었다. 그러나 당시에는 대중이 Mac이나 IBM PC를 감당할 수 없었습니다. PC의 실제 성장은 IBM이 정의하는 데 도움이되는 비즈니스 시장에 의해 주도되었습니다. (오늘날에도 여전히 가장 많이 팔리는 PC입니다.)
잡스가 애플에 강제 출범 한 후, CEO 인 존 스컬리는 회사를 새로운 방향으로 이끌었다. 그는 데스크탑 출판 및 그래픽 분야에서 맥의 사용을 강조하면서 마침내 애플이 PC 시장에서 절대 시장 점유율을 차지하지는 않을 것이라는 점을 인정했다. 그는 시장 점유율 대신 이익에 집중했다.
약 10 년 동안이 전략은 성과를 거두었습니다. 즉, PC 제조업체와 소프트웨어 공급 업체가 따라 잡을 때까지 표준 IBM PC는 Apple이 비즈니스 시장을위한 데스크탑 출판 및 그래픽 솔루션에서 제공하는 것과 경쟁 할 수 있습니다.
Sculley가 시장 점유율과 수익 감소로 인해 1990 년대 초에 해고되었을 때 Michael Spindler가 대신했습니다. Spindler는 시장에서 Apple의 전반적인 위치를보고 PC 회사를 이길 수 없다면 Mac OS를 라이센스하여 PC에서 Apple의 시장 점유율을 높이고 희망적으로 다시 수익을 올릴 수 있다고 결정했습니다. 애플의 역사를 알고 있다면이 움직임이 재앙이라는 것을 알 수 있습니다. 1996 년 스핀들러가 강제로 파기 될 때 애플은 10 억 달러를 기록했습니다.
Gil Amelio는 CEO로서 짧은 시간을 보낸 후 Steve Jobs를 Apple로 다시 가져 왔고 결국 CEO가 된 Jobs는 수익 대 시장 점유율 문제에 다시 직면하게되었습니다. 그가 돌아온 지 이틀 만에 잡스를 만나서 어떻게 애플을 구할 것인지 물었다. 그는 다시 돌아가서 데스크톱 출판사, 그래픽 전문가 및 엔지니어와 같은 핵심 고객의 요구를 충족 시켜서 Mac을 업무 수행을위한 도구로 평가했습니다. 또한 Apple을 더 많은 사용자와 관련시킬 수있는 방법을 찾고자했습니다.
잡스가 그랬어 캔디 컬러의 iMac을 소개하고 올인원 PC 메인 스트림을 가져 왔습니다. 그는 맥이 전체 출하량에서 성장할 것으로 예상했지만, 그 당시 그는 꿈꿔 왔던 PC 시장을 절대 지배 할 수 없다는 것을 깨달았다. 그래서 그는 새로운 개념을 이끌어내는 데 집중하기 시작했습니다. 그의 첫 번째 신제품은 iPod으로, 휴대용 미디어 플레이어 시장을 정의했으며 놀랍게도 Apple이 여전히이 범주를 지배하고 있습니다.
그런 다음 그는 iPhone을 소개했습니다. 여기서 다시 애플은 스마트 폰 시장을 정의했으며 적어도 5 년 동안 아이폰은 시장을 놀라게했다. 그러나 과거와 마찬가지로 경쟁사들은 결국 애플을 따라 잡았습니다. 대부분의 시장 예측에 따르면 애플은 앞으로 스마트 폰 시장의 약 22 ~ 25 %를 계속 소유 할 것이지만, 안드로이드 폰의 뒷좌석이 될 것이라고 예측합니다.
다음에 애플은 아이 패드를 소개했다. 애플이이 공간을 약 2 년간 지배했지만 이번에는 경쟁이 더 빨리 진행되었습니다. 대부분의 분석가들은 애플이 2013 년 말이나 2014 년 초까지 태블릿에서 2 위로 떨어질 것으로 예상하고 있으며, 대부분은 저비용 안드로이드 태블릿이 될 것으로 전망했다.
이 제품의 저가 버전은 시장 점유율을 높이고 있으며, 이 사실을 감안할 때 Apple은 특히 신흥 시장에서 더 많은 시장 점유율을 얻기 위해 저렴한 iPhone을 만들려고합니다. 그 이유는 스마트 폰의 양이 많을수록 Apple의 경쟁력이 높아질 것입니다. 사실 일 수도 있지만, 저비용 제품인 Apple과 경쟁 업체의 경우 시장 점유율을 높이기 위해 이익을 희생해야합니다.
이 규칙에서 예외로 보이는 것처럼 삼성은 고급형 스마트 폰과 보급형 스마트 폰을 모두 잘 활용하여 전 세계적으로 큰 시장 점유율과 뛰어난 수익을 제공하고 있습니다. 물론 애플이 자사 제품에 대해 얻는 마진과 이익을 제공 할 수있는 곳은 거의 없지만, 저가형 휴대폰은 분명히 긍정적 인 숫자를 추가합니다.
애플의 수수께끼는 다음과 같습니다. 더 큰 시장에서 경쟁력을 가지기 위해 저비용 아이폰 또는 아이 패드를 제공하고 동시에 수익성에 영향을 미치더라도 시장 점유율을 높이기 위해 마진을 크게 줄입니까? 애플의 현재 전략은 지금까지 매우 잘 작동했지만 구글과 파트너의 경쟁이 치열 해짐에 따라 변화의시기인가?
애플은 이러한 질문에 여러 번 씨름했으며 시장 점유율을 얻기 위해 저렴한 제품을 만들려는 충동을 전략적으로 부인했다. 전략이 바뀌어야 할 이유가 없습니다. 그렇다고 소비자 친화적 인 가격으로 iPad와 iPhone을 제공하지는 않습니다. 그러나 애플을 아는 경우에도 오늘날 프리미엄 제품보다 조금 작더라도 여전히 건강한 마진을 기대할 수 있습니다.
앞으로 6 개월 동안 애플의 행동을 지켜 보는 것은 매우 흥미로울 것입니다. 월스트리트의 요구에 균형을 맞추고 여전히 자체 드럼의 비트를 향해 행진하는 것은 어려운 일입니다. 그러나 나는 그것이 시장 점유율을 얻기 위해 iPhone과 iPad의 저렴한 시장을 따를 것이라고는 믿지 않습니다. 여전히 수익성이 좋은 제품은 저가 제품 만 생산합니다. 내가 앉아있는 곳에서 나는 애플이 시장 점유율 게임을 할 것으로 기대하지 않으며 잡스가 가능한 많은 글로벌 고객의 요구를 충족시키는 "미친"훌륭한 제품이라고 부르는 것을 계속 만들 것이다.
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