증강 현실은 주류 비즈니스를위한 준비가되어 있습니까?

많은 사람들에게 2016 년은 증강 현실 (AR)이 현실이 된 해였습니다. 지난 여름 Pokemon Go가 전 세계를 점령하여 전 세계 어디에서나 3D 생물을 중첩하여 플레이어가 스마트 폰을 가리키고 자했습니다. Snapchat은 Snap, Inc.가되었으며 Snapchat Spectacles 형식으로 소셜 애플리케이션의 간단한 AR 확장 기능을 사용자에게 제공했습니다 (페어를 얻을 수있는 경우). Microsoft는 몰입 형 헤드 마운트 AR 경험의 첫 번째 버전 인 HoloLens Development Edition을 출시했습니다. 우리가 지금보고있는 기술은 AR 산업을 구성하는 회사가 미래를 위해 대담한 공상 과학 비전의 표면을 긁는 것만 보여줍니다.

한편 Tony Stark의 Iron Man 조종석을 통해 세상을보기 전에 확장해야 할 기술, 비즈니스 및 사회적 과제가 여전히 남아 있습니다. 현재 시장에 나와있는 가장 성숙한 AR 기술에 대해서는 엔터프라이즈를보십시오.

비즈니스 중심 AR 앱은 이미 여러 산업에 영향을 미치기 시작했습니다. Vuforia와 같은 플랫폼을 통해 개발자는 전자 상거래 및 마케팅에서 제조, 디자인 및 멀티미디어에 이르기까지 모든 시나리오 또는 고객 사용 사례에 맞는 헤드셋 또는 스마트 폰 기반 AR 앱을 구축 할 수 있습니다. 동시에 Microsoft, HoloLens 및 Lenovo, ODG, Vuzix 등의 AR 헤드셋 시장은 이미 의료, 산업 및 소매 분야와 기타 여러 엔터프라이즈 환경에서 초기 채택자가 이미 사용하고 있습니다.

최근 Microsoft 뉴욕 본사에서 "파괴적인 기술자: 증강 현실 경험"이라는 제목의 행사에서 Microsoft는 현재 AR 상태에 대한 패널 토론을 위해 여러 AR 스타트 업에 합류했습니다. 패널리스트 중에는 Microsoft HoloLens의 수석 기술 책임자 인 Nick Landry가 있습니다. AR 스타트 업 Augment의 CMO (최고 마케팅 책임자) Lindsay Boyajian; Pandora Reality의 소프트웨어 엔지니어 인 Alper Guler 토론에는 AR 비즈니스 모델 및 수익 창출 전략, AR 산업이 직면 한 다양한 기술 및 문화적 과제, 흥미로운 매직 립 사례를 둘러싼 최신 드라마, 헤드셋 제작자가 운명을 잃은 AR 선조 Google Glass와 같은 운명을 피할 수있는 방법이 포함되었습니다.

증강 현실 대 혼합 현실

현재 AR 환경 내에서 중요한 차이점이 있습니다. Pokemon Go와 같은 앱을 통해 이미 경험할 수있는 AR이 있으며, Microsoft 및 Magic Leap과 같은 회사에서 "혼합 현실"(MR)이라고하는 몰입 형 헤드셋 기반 경험이 있습니다. Microsoft의 Landry는 기본 스마트 폰 AR과 헤드셋 기반 MR (아직 소비자 준비가되지 않은)의 기술적 인 차이점에 대해 설명했습니다.

마이크로 소프트의 Nick Landry는 "증강 된 현실이 있고, 가상 현실이 있고, 혼합 된 현실이있다"고 설명했다. "혼합 현실은 AR의 또 다른 형태 일 뿐이라고 주장 할 수 있지만 AR은 종종 헤드 업 디스플레이를 사용하여 정보 또는 객체의 오버레이를 추가하는 것과 관련이 있습니다. Pokemon Go를 재생하는 것은 전통적인 AR이지만 상황에 대한 몰입을 깨뜨립니다. 벽이 포켓몬을 숨겨야 할 때 벽과 같은 물체 위에 포켓몬을 볼 수 있습니다."

Landry는“혼합 현실을 통해 실제 홀로그램을 만들 수 있으며 빛과 소리로 만들어진 실제 물체입니다. "내가이 연단 옆에 호랑이를두면, HoloLens와 같은 장치를 착용하고 있다면 호랑이가 연단 뒤에서 사라지는 것을 볼 수 있습니다. 가상 물체를 폐쇄하는 실제 물체입니다. 혼합 현실은 두 세계가 혼합 된 세계입니다. 비트와 바이트의 합성 세계에 살고 있습니다."

AR 비즈니스 모델: B2B vs. B2C

AR에 대한 소비자 인식은 여전히 ​​상대적으로 낮습니다. Microsoft의 Landry는 B2C (Business-to-Consumer) 모델이 모바일 앱 경제 및 최종 사용자 장치에서 인기가 있지만 AR은 해당 모델을 아직 실행할 수있는 사용자 인식 및 시장 침투력을 가지고 있지 않습니다.

대신, 그는 Microsoft가 B2B (Business-to-Business) 방식으로 HoloLens를 마케팅하고 있지만 최종 목표는 대상이되는 브랜드화 된 경험을 통해 소비자에게 기술을 제공한다는 목표입니다. 본질적으로 Microsoft는 맞춤형 HoloLens 앱을 비즈니스에 구축하고 판매하여 소비자에게 몰입 형 경험을 판매하거나 마케팅 할 것이며, 이를 "B2B2C 모델"이라고했습니다. Landry는 주택 개선 소매업 체인 Lowe와 Microsoft와의 파트너십을 가장 좋은 예로 들었습니다. 이 회사는 현재 매장에서 HoloLens 기반 주방 리모델링 AR 경험을 시범 운영하고 있습니다.

Landry는 "Lowe 's는 매장에서 HoloLens 애플리케이션을 시범 운영하고있다. 이들은 사용자가 주방 구매를 선택할 수 있도록 앱을 개발했다"고 설명했다. "사용자는 점포 주방 코너가 설치된 상점 구석으로 걸어 들어간 후 HoloLens를 착용하고 다양한 색상과 가전 제품으로 부엌이 어떻게 보이는지 확인합니다. 무리와 함께 앉을 필요는 없습니다. 다른 유형의 목재 카탈로그와 바닥 타일 및 조리대에 대한 타일 목록 운영자는 화강암 조리대를 보려는 경우와 같이 색상 및 선택 항목을 즉석에서 변경할 수 있습니다. 전화를 들지 않고도 다른 각도로 움직일 수 있습니다."

이미지 크레디트: Lowe 's Innovation Labs

이러한 종류의 B2B 또는 B2B2C 모델은 Augment 및 Pandora Reality가 헤드셋 기반이 아닌 스마트 폰 인 각각의 기술을 마케팅하는 방식에 적합합니다. Augment의 옴니 채널 솔루션은 전자 상거래 제공 업체의 온라인 카탈로그 또는 쇼핑 인터페이스에 AR 경험을 포함시켜 전환 증가를 목표로 쇼핑 경험을 자연스럽게 확장합니다. 판도라는 마찬가지로 AR 기술을 건축 회사 및 가구 제조업체와 같은 비즈니스에 직접 마케팅합니다.

Pandora의 Guler는“우리는 안경을 통해서가 아니라 물체를 시각화하기 위해 인테리어 디자이너, 가구 회사, 부동산 회사 등을위한 앱을 만듭니다. "IKEA는 페이지를 스캔 한 다음 가구 색상을 변경하는 증강 현실 가구 카탈로그를 만든 최초의 회사입니다. 오늘날 Augment와 같은 회사는 증강 현실에서 전체 아파트를 설계 할 수있는 앱을 개발하고 있습니다."

광고 및 수익 창출

Augment의 Boyajian은 이러한 종류의 실용적인 쇼핑 중심 AR 경험은 온라인 소매 업체가 연간 수십억 달러를 잃는 주요 문제를 해결한다고 지적했습니다. 소비자는 가정에서 원하는 색상과 스타일로 실제 크기로 제품을 시험 해보고, 가구가 방에 들어갈 지 여부를 걱정하지 않고 공간적으로 무엇을 얻을지 정확히 알도록 주문합니다. 또는 문을 통해.

"지난 10 년 또는 15 년 동안 우리는 아마존 모델을 중심으로 전자 상거래가 가속화되는 것을 보았습니다. 먼저 텍스트가있는 제품 페이지와 사진, 이제 360도 사진이있었습니다. 그리고 그 다음 진화는 증강 현실입니다. 경험 Boyajian은 이렇게 말합니다. "저희는 소매점 앱에 내장되어 있습니다. 따라서 '집에서보기'또는 '3D에서보기'버튼을 누르면 카메라가 스마트 폰 또는 태블릿에 통합되고 3D 엔진이 물체를 방의 크기에 맞게 조정합니다."

더 흥미로운 질문은 AR 회사가 어떻게 장기적인 수익 창출에 접근 할 계획인가입니다. Microsoft의 Landry는 업계가 가상 광고 및 제품 배치의 형태로 할리우드에 영감을 주어야한다고 말했다. 영화 및 텔레비전 산업이 시작된 이래 배경 또는 제품의 소품으로 제품을 배치하는 것이 핵심 금융 및 수익원으로 작용했습니다. 게임 업계는 오래 전에 Final Fantasy XV에서 컵라면을 먹는 캐릭터만큼이나 뻔뻔스럽게도 제품 배치를 수용했습니다.

"우리가이 세상에 가져올 수있는 수익 창출의 한 측면은 TV와 영화 산업에서 많이 사용하는 것입니다. 제품 배치. 영화와 관련하여 브랜드와 협력하여 영화에 제품을 삽입하는 영화 제작 부서가 있습니다. 광고판은 그렇지 않습니다. 캐릭터가 운전하는 자동차는 무작위가 아닙니다. 배우가 마시는 음료는 무작위가 아닙니다. 모두 제품 배치의 일부로 협상됩니다. "라고 Landry는 말했습니다.

"비디오 게임 회사는 같은 일을하고있다"고 말했다. "내가 현대 게임을하고 있다면, 코카콜라 광고 나 사실주의를 위해 게임에 삽입 된 것이있을 것입니다. 가상과 혼합 현실은 몰입에 관한 것입니다. 그러나 동시에 일상에서 보던 브랜드를 소개함으로써보다 현실적으로 만들 수 있습니다. 이는 소비자가 브랜드를 발견하는 새로운 방법이 될 것입니다."

VR (virtual reality) 산업은 이미 제품 배치 및 VR 광고로 인해 두 배가되고 있습니다. Advrtas, Omnivirt, Trivver 및 VirtualSky와 같은 대행사는 AR / VR 및 360도를 전문으로하며 Adobe와 같은 대기업은 Virtual Cinema와 같은 솔루션을 통해 유사한 유형의 가상 제품 배치를 추구하고 있습니다.

이미지 크레디트: Trivver

AR / VR 광고에는 많은 약속이 있지만 수익 창출 전략은 여전히 ​​치열한 전투에 직면 해 있습니다. 마케팅 회사 인 Yes Lifecycle Marketing에 따르면 현재 브랜드 및 마케팅 담당자 중 8 %만이 광고에 VR을 사용하거나 사용하려고합니다. 흥미롭게도 AR 광고에서 가장 중요한 성공 사례 중 하나는 Snap, Inc입니다. 약 250 억 달러에 이르는 초기 공모 (IPO)를 목표로 회사는 이미지에 대한 AR 광고 특허를 축적했습니다. 인식 및 문맥 광고 게재를 통해보다 일관된 마케팅 수익을 창출 할 수있는 자동 광고 플랫폼을 구축했습니다.

Augment의 Boyajian은“Snapchat을보십시오. "그들은 증강 현실 광고입니다. 브랜드 이름으로 보는 것은 실제 세계에 겹쳐져있는 디지털 자산입니다. 현재 가장 큰 수익원 중 하나입니다."

AR 기술 과제

스마트 폰 기반 AR 또는 MR 헤드셋에 대해 이야기하든 AR 산업은 다양하고 복잡한 기술 문제에 직면 해 있습니다. 우주에서 가장 유명한 AR 스타트 업인 Magic Leap을 사용해보십시오. 이 회사는 알리바바, 알파벳, 안드레 센 호로비츠, JPMorgan 체이스, 워너 브라더스 등 유명 투자자 목록에서 약 14 억 달러의 자금을 조달했습니다. 목표는 몰입도 및 눈부신 사실감으로 완전히 실현 된 MR 장치를 만드는 것입니다. 우리는 대중 문화와 회사의 바이러스 데모 비디오 밖에서는 본 적이 없습니다.

보고 된 프로토 타입이 익명으로 Business Insider에 전송되면서 Magic Leap이 최근 뉴스에 나왔습니다. Magic Leap의 CEO 인 Rony Abovitz는 누출 된 장치는 실제로 작동하는 프로토 타입이 아니라 테스트 장비라고 설명했습니다. 그럼에도 불구하고 여러 출처에서 회사가 기술을 소비자에게 효과적으로 마케팅 할 수있는 매력적인 폼 팩터로 축소하는 데 어려움을 겪고 있다고보고했습니다.

사진은 머신 비전 / 머신 러닝 작업을위한 공간 / 공간 데이터를 수집하는 @magicleap R & D 테스트 장비를 보여줍니다.

- Rony Abovitz (@rabovitz) 2017 년 2 월 12 일

Magic Leap의 노력은 AR 기술의 근본적인 도전 과제입니다. Microsoft는 수십억 달러와 수년간의 HoloLens 연구 개발을 감당할 수는 있지만 Magic Leap과 같은 신생 기업에는 그런 시간이나 자원이 없습니다. Magic Leap이 도달하는 규모의 기술 혁신이 반드시 산출물 일정과 비즈니스 목표를 충족시키는 것은 아닙니다.

Microsoft의 Landry는이 수준의 정교한 MR을 사용하면 항상 기술적 인 문제가 있다고 말했다. 다른 도전 중 하나는 여러 수준의 교육이다.

"홀로 렌즈뿐만 아니라 VR / AR / MR의 전체 렌즈의 기능과 구축 할 수있는 것에 대해 기업에 교육하는 것입니다. 모바일 앱이 이미 보유한 웹 사이트의 버전 일 때 2007 년의 이동성에 대해 이야기하는 것과 같습니다. Landry는“몇 년 전 에어 비앤비와 우버가 나와서 우리의 삶을 변화 시켰습니다. "궁극적으로, 이 일이 무엇인지, 당신이 할 수있는 일, 그리고 당신이 그것을 원하는 이유에 대해 대중을 교육하는 것입니다. 핸드폰이 필요하지 않거나 소셜 미디어없이 할 수 있다고 말한 사람들에 대해 생각해보십시오. 회사, 개발자, 최종 사용자 및 일반 대중에게 혼란이 일어나야합니다."

스마트 폰 기반 AR 앱의 경우 기술 문제가 약간 더 간단합니다. Boyajian과 Guler는 모두 iPhone 및 기타 스마트 폰에 깊이 센서가 부족하여 기술의 주요 한계라고 지적했습니다. Augment는 모든 명칭의 ​​달러 지폐를 범용 트래커로 사용하여 실제 공간에서 3D AR 모델을 접지함으로써이를 해결합니다.

Pandora의 Guler는“가장 큰 과제는 iPhone에 깊이 센서가 없다는 것입니다. "장면에 모델을 배치하기 위해 추정해야합니다. 오늘날이를 차단하는 마커가 필요합니다. 앱을 다운로드 한 후 사용자가 수행해야하는 상호 작용 중 하나입니다."

우리가보기 시작한 것처럼 정답은 Intel RealSense 및 Google의 Project Tango와 같은 AR 플랫폼 일 수 있습니다. Tango 지원 장치에는 3D 공간을 매핑 할 수있는 깊이 감지 기술이 포함되어 있습니다. 첫 번째 Tango 지원 장치 인 Lenovo Phab 2 Pro는 이미 판매 중입니다. 두 번째 인 Asus Zenfone AR은 지난 달 CES (Consumer Electronics Show)에서 발표되었습니다.

Augment의 Boyajian은“포케몬 고에 앞서 AR이 무엇인지 실제로 아는 사람은 아무도 없었다. "이제 모든 소비자와 모든 브랜드에 대해 가장 염두에 두 었으며 하드웨어는 따라 잡고 있습니다. 헤드셋은 아직 소비자에게 제공되지 않지만, Lenovo와 같은 회사에 Tango가있는 장치를 출시하고 있습니다. Tango의 플랫폼은 룸 매핑 및 깊이 감지 기술로 인해 훨씬 ​​부드러운 경험을 제공합니다."

Google Glass가 잘못 된 곳

현대 AR의 대부는 이제 없어진 Google Glass입니다. 마이크로 소프트의 랜 드리는 구글 글래스의 사회적 낙인이 궁극적으로 제품을 침몰 시켰다고 말했다. AR 안경에 대한 "Glasshole"백래시는 회사가 2013 년에 출시되어 제품이 완전히 회복되지 않았을 때 신속하고 분노했습니다.

Landry는“저는 그들이 훨씬 저렴하게 시장을 점령해야한다고 생각했습니다. 모두가 있다면 더 이상 예외는 아닙니다. "소셜 스토리는 모든 곳에서 폭발하고 기술은 어려움을 겪었습니다. 즉시 대량 시장에 진출하거나 비즈니스에보다 집중할 수 있도록 목표를 설정해야했습니다. 누구나 구매하고 길을 걸을 수있는 무언가로 이용할 수있게함으로써 – 사람들이 그럴 준비가되지 않았다고 생각합니다."

프라이버시 요소는 HoloLens와 같은 AR 기술에서 중요한 고려 사항입니다. Landry는 Microsoft가 HoloLens를 사용하여 구축 한 내용을 기록하거나 익명화되지 않은 데이터를 수집하지 않음을 분명히했습니다. 그러나 Google Glass와 같은 방식으로 소비자가 HoloLens를 광범위하게 사용할 수 있는지 여부에 대한 질문을 받았을 때 Landry는 귀하가 기대하는 답변을 제공했습니다.

Landry는“현재 HoloLens는 개발자 키트입니다. 이는 엔터프라이즈를위한 장치입니다. "일반 소비자들에게 매력적인 가격으로이 주류를 가져올 계획이 있습니까?"

Snap이 Snapchat Spectacles를 처음 출시했을 때 입증 된 것처럼 한 회사가 이미 Google Glass에서 교훈을 얻는 것을 보았습니다. Snap은 스마트 마케팅, 투명 레코딩 및 소셜 커넥 티드 청중이 프라이버시와 관련이 없다는 것을 알면서 AR 헤드셋을 소비자가 상업적으로 이용할 수 있음을 증명했습니다.

Boyajian은 "스냅이 성공한 곳에서 구글이 실패했다"고 말했다. "그들은 완전히 다른 마케팅 캠페인을 가졌으며 청중을 알았으며, 사람이 녹음 할 때 회전 표시등이 보이기 때문에 낙인이 없습니다. 소비자가 헤드셋을 채택 할 것입니까?이 경우에는 그렇습니다."

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